Nowe badania zaprezentowane podczas Cannes Lions International Festival of Creativity 2025 ujawniają zaskakującą prawdę: ponad 80% decyzji zakupowych konsumentów zapada na korzyść marki, którą już planowali kupić. Oznacza to, że zanim klient wejdzie na rynek – jego wybór jest często już przesądzony.
Dane te wskazują na ogromną moc budowania marki i pokazują, dlaczego branding to nie luksus – to absolutna konieczność.
Badanie, które zaskoczyło świat marketingu
Badanie zostało przeprowadzone przez Felipe Thomaza z Uniwersytetu Oksfordzkiego oraz Stuarta Bowdena z agencji mediowej Wavemaker. Przeanalizowali oni 1,1 miliona ścieżek zakupowych, obejmujących 72 punkty styku mediowego i wiele różnych kategorii produktów.
Ich wnioski są jednoznaczne: 84% klientów kupuje markę, którą planowali – zanim jeszcze rozpoczęli aktywne poszukiwania.
Fenomen 84%: Przewidywalne wybory konsumenckie
Najbardziej przełomowy wniosek? Marka, która nie znajdowała się w czołówce preferencji konsumenta, miała tylko 16% szans na zakup.
Dla marketerów to wyraźny sygnał: jeśli nie budujesz świadomości marki wcześniej, zostajesz zaledwie z 1/6 rynku do zagospodarowania.
Dlaczego budowanie marki ma dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek
Budowanie marki to nie tylko rozpoznawalność. To przede wszystkim:
- Tworzenie emocjonalnego połączenia z klientem
- Zwiększenie skojarzeń top-of-mind
- Budowanie zaufania, które owocuje decyzją o zakupie
Bez tych elementów marka przestaje być wybierana – niezależnie od jakości produktu.
Zrozumienie ścieżki zakupowej klienta
Większość klientów przez większość czasu nie jest w trybie zakupowym. To oznacza, że największy wpływ na decyzję zakupową ma marketing prowadzony wcześniej, zanim konsument zacznie szukać produktu.
To marketing długofalowy – branding, PR, relacje i działania contentowe – kształtuje preferencje, które w momencie zakupu stają się decyzją.
Kapitał marki jako tajna broń marketingu
Kapitał marki to suma wszystkich skojarzeń, emocji i doświadczeń, jakie klient łączy z daną marką. To właśnie ten niewidzialny „zasób” sprawia, że w chwili prawdziwego wyboru — w sklepie, online, na telefonie — konsument sięga po znaną sobie markę, nawet jeśli konkurencja oferuje coś podobnego lub tańszego.
Silny kapitał marki:
- Redukuje ryzyko w oczach konsumenta
- Zwiększa lojalność
- Ułatwia wprowadzenie nowych produktów
- Zwiększa odporność na działania konkurencji
Ryzyko ignorowania długoterminowego brandingu
Marki, które koncentrują się wyłącznie na wynikach tu i teraz — promocjach, szybkich kampaniach sprzedażowych, rabatach — nie budują długoterminowej relacji z klientem. Efekt? W momencie zakupu pozostaje im tylko 16% rynku do zdobycia.
To nie tylko marnowanie budżetu reklamowego, ale przede wszystkim utrata potencjalnych klientów, którzy w ogóle nie myślą o Twojej marce.
Kim jest „środkowa grupa podatna na wpływ”?
Badanie wykazało, że około 70% konsumentów stanowi tzw. „movable middle” – grupę, która nie jest całkowicie lojalna wobec jednej marki, ale też nie wybiera losowo.
To grupa, którą można przekonać:
- Spójną komunikacją
- Emocjonalną historią marki
- Regularnym kontaktem na różnych kanałach
Z kolei 20% to konsumenci oporni, a 10% – maksymalnie zaangażowani, ale o ograniczonym potencjale zakupowym.
Skuteczna komunikacja do ruchomego segmentu rynku
Aby dotrzeć do „ruchomej większości”, marketerzy muszą:
- Utrzymywać spójność przekazu niezależnie od kanału
- Dostosować komunikaty do różnych etapów ścieżki zakupowej
- Stosować omnichannel – czyli być obecnym tam, gdzie klient szuka informacji: social media, Google, e-mail, sklepy stacjonarne
Ważne jest również uwzględnienie kontekstu – to, co działa na TikToku, niekoniecznie sprawdzi się w newsletterze.
Dlaczego sama reklama nie wystarczy
Reklama płatna – tzw. paid media – ma ograniczoną skuteczność w momencie zakupu. Badanie wykazało, że earned, shared i owned media są trzykrotnie skuteczniejsze w przekonaniu klienta w chwili podejmowania decyzji.
To pokazuje, że:
- Reklama działa jako impuls, ale nie buduje trwałych przekonań
- Treści tworzone przez markę (owned media) i opinie innych (earned/shared) mają większy wpływ
- Sama ekspozycja to za mało – trzeba budować zaufanie
Jak wykorzystać earned, shared i owned media?
Te kanały dają ogromny potencjał, by kształtować opinię o marce:
- Earned media: Recenzje, artykuły w mediach, rekomendacje
- Shared media: Treści udostępniane przez użytkowników (np. social media)
- Owned media: Blogi firmowe, newslettery, strony internetowe
Ich zaletą jest wysoka wiarygodność i możliwość pogłębienia relacji z klientem. Przykład? Klient, który przeczytał case study na blogu, jest bardziej skłonny zaufać marce niż ten, który widział tylko reklamę displayową.
Strategiczne implikacje dla marek w 2025 i później
Dane z Cannes Lions jasno pokazują: czas przejść od taktycznego do strategicznego myślenia o marketingu. Oto, co oznacza to w praktyce:
- Inwestycja w branding to inwestycja w przyszłe zyski
- ROI trzeba mierzyć nie tylko liczbą kliknięć, ale zmianą w postrzeganiu marki
- Marki muszą działać długofalowo, a nie tylko „na już”
Znaczenie dywersyfikacji kanałów medialnych
Każdy kanał mediowy ma inne właściwości i dociera do innego typu konsumenta. Dlatego ważne jest:
- Zrozumienie zachowań odbiorców w różnych touchpointach
- Testowanie i optymalizacja kampanii na bazie danych
- Kombinacja kanałów paid, earned, shared i owned
Kupujący kategorii: w rynku vs poza rynkiem
Większość potencjalnych klientów nie planuje zakupu w danym momencie. Oznacza to, że:
- Najlepszy moment na budowanie marki to wtedy, gdy klient nie kupuje
- Dobrze zakorzeniona marka wróci do świadomości, gdy nadejdzie moment decyzji
Zastosowanie w marketingu B2B i B2C
Branding działa zarówno w świecie konsumentów, jak i w sektorze biznesowym. W B2B:
- Buduje zaufanie i skraca cykl sprzedaży
- Wzmacnia pozycję eksperta
W B2C:
- Tworzy lojalność
- Ułatwia wprowadzenie nowości
Lekcje z praktyki: studia przypadków i dane
Marki, które inwestują w długoterminowy branding:
- Mają wyższy CTR
- Notują większą lojalność
- Są mniej wrażliwe na działania konkurencji
Według badań, marki obecne w top-of-mind klientów mają do 3 razy większą szansę na sprzedaż niż pozostałe.
Kluczowe wnioski dla współczesnych marketerów
- Marka to decyzja zakupowa przed zakupem
- Budowanie kapitału marki to strategiczny fundament sukcesu
- Komunikacja musi być spójna, wielokanałowa i długoterminowa
FAQ – Najczęściej zadawane pytania
1. Co oznacza „Brand decides over 80% of purchases”?
Oznacza to, że konsumenci najczęściej wybierają marki, które znają i planowali kupić jeszcze przed rozpoczęciem zakupów.
2. Czy budowanie marki ma sens w małej firmie?
Tak – im wcześniej zaczniesz, tym łatwiej zbudujesz przewagę nad konkurencją.
3. Czy reklama traci na znaczeniu?
Nie, ale sama reklama to za mało – kluczowe jest połączenie różnych form komunikacji.
4. Jakie media najlepiej wpływają na decyzje zakupowe?
Earned, shared i owned media są aż trzykrotnie skuteczniejsze niż media płatne.
5. Czym jest „movable middle”?
To konsumenci otwarci na zmianę marki – stanowią ok. 70% rynku i są najbardziej wartościowi.
6. Ile czasu potrzeba na zbudowanie marki?
To proces długofalowy – od kilku miesięcy do lat, ale efekty są trwałe i rosnące.
Źródło: https://www.warc.com/content/feed/brand-decides-over-80-of-purchases/en-GB/10712
