Dlaczego krótkoterminowe myślenie może kosztować Cię połowę zysków?
Wyobraź sobie, że układasz skomplikowane puzzle. Każdy element pasuje perfekcyjnie, a Ty zbliżasz się do ukończenia obrazu. Jednak w momencie, gdy zostało już tylko kilka brakujących fragmentów, nagle rezygnujesz i zostawiasz układankę niekompletną.
Obecnie reklamy cyfrowej taka sytuacja zdarza się zaskakująco często. Reklamodawcy pod wpływem presji rynkowej koncentrują się niemal wyłącznie na krótkoterminowych wynikach swoich kampanii, ignorując długoterminowe efekty. Nowe badanie Google i WARC ujawnia, że taka strategia może oznaczać stratę nawet 50% potencjalnych zysków.
Tak jak porzucenie układanki, rezygnacja z długoterminowego myślenia w marketingu oznacza utratę szansy na pełen obraz sukcesu.
W jaki sposób marketerzy tracą połowę swojego ROI?
Wielu reklamodawców optymalizuje swoje budżety marketingowe, bazując wyłącznie na krótkoterminowych wynikach. Nawet w kampaniach budujących markę, gdzie celem jest długoterminowa wartość, firmy często kierują się tylko natychmiastowymi wskaźnikami efektywności.
Jednak badania przeprowadzone przez firmę Nielsen na zlecenie Google pokazują, że zwrot z inwestycji w media w pierwszych czterech miesiącach jest równy zwrotom z kolejnych 20 miesięcy:
Think with Google Źródło: Google/WARC, CH, DE, DK, ES, FR, IT, NL, PL, RO, SE, UK, „Beyond the horizon: The holistic path to measuring media investments”, październik 2024 r.
Oznacza to, że ponad połowa zwrotów pozostaje niezauważona, a firmy nie mają pełnej wiedzy o skuteczności swoich inwestycji. Co gorsza, ich decydenci również nie zdają sobie sprawy z długoterminowych efektów działań marketingowych.
Badanie wykazało, że:
Krótkoterminowy zwrot z inwestycji wynosi średnio 1,87 GBP na każdego 1 GBP wydanego na media.
Gdy uwzględnimy długoterminowe efekty, wartość ta wzrasta do 4,11 GBP.
Tradycyjne modele atrybucji mają trudności z uchwyceniem długoterminowych efektów budowania marki. Dlatego konieczne jest mierzenie wskaźników takich jak świadomość marki oraz jej rozważanie przez konsumentów w czasie.
Jak zoptymalizować wydatki na media pod kątem maksymalnego ROI?
Znalezienie odpowiedniej równowagi między inwestycjami w budowanie marki (górny lejek sprzedażowy) a strategiami nastawionymi na natychmiastowy zwrot (dolny lejek) to wyzwanie dla każdego marketera.
Google i WARC we współpracy z Ipsos MMA przeanalizowali strategie e-commerce europejskich marek i opracowali rekomendację optymalnego podziału budżetowego:
50-60% budżetu powinno być przeznaczone na budowanie marki.
40-50% budżetu na działania efektywnościowe, takie jak reklamy displayowe i kampanie PPC.
Think with GoogleŹródło: Google/WARC, CH, DE, DK, ES, FR, IT, NL, PL, RO, SE, UK, “Beyond the horizon: The holistic path to measuring media investments”, Oct. 2024.
Przykład sukcesu Domino’s
Sieć pizzerii Domino’s wdrożyła strategię, w której kampanie na YouTube były wykorzystywane zarówno do budowania świadomości marki, jak i do kampanii efektywnościowych. Efekt? 45% wzrost ogólnego ROI na platformie wideo.
„Wcześniej rozważalibyśmy te dwa rodzaje kampanii oddzielnie” – mówi Sarah Barron, CMO U.K. & Ireland w Domino’s. „Ale nowe wyniki pokazały, że wzajemnie się wzmacniają”.
Jak zaplanować kampanię marketingową w 2025 roku, aby zmaksymalizować ROI?
Wnioski z badań są jednoznaczne: skuteczna strategia reklamowa wymaga długoterminowego podejścia i odpowiedniego podziału budżetu.
Zachowaj równowagę w alokacji budżetu: przeznacz 50-60% na budowanie marki i 40-50% na kampanie efektywnościowe.
Wykorzystuj nowoczesne narzędzia pomiarowe, takie jak modelowanie marketingu mix (MMM), aby uzyskać pełny obraz zwrotu z inwestycji.
Dbaj o elastyczność budżetową, aby móc reagować na nieprzewidziany popyt na produkt lub usługę.
Podsumowanie
Inwestowanie w długoterminowe budowanie marki jest kluczowe dla maksymalizacji zwrotów z inwestycji. Badania wskazują, że już 1% wzrost świadomości marki może przynieść wzrost sprzedaży krótkoterminowej o 0,4% oraz długoterminowej o 0,6%.
Dobre wyniki marketingowe nie przychodzą z dnia na dzień. Ale dla tych, którzy konsekwentnie inwestują w budowanie marki, nagrody są nieuniknione.
