Sytuacja wyjściowa
Firma instalacyjna z Katowic - klimatyzacja, pompy ciepła, instalacje sanitarne. Klient prowadził Google Ads od roku przy budżecie 8 000 zł/mies. Wyniki: 280 zł za lead, ~5 zapytań tygodniowo, właściciel nie był pewien, czy kampanie się w ogóle opłacają.
Branża instalacyjna na Śląsku jest konkurencyjna, ale CPL 280 zł to dużo za usługi lokalne. Średnia wartość zlecenia: 4 500–18 000 zł - więc nawet przy tak wysokim CPL kampanie powinny się opłacać. Problem leżał gdzie indziej.
Zidentyfikowane problemy
- Jedna kampania „miks wszystkiego" - klimatyzacja, ogrzewanie i sanitarne razem, różne intencje, różny sezon
- Broad match na frazy ogólne - kampania wyświetlała się m.in. na „klimatyzator cena", „jak działa pompa ciepła", „instalator szukam pracy"
- Brak rozszerzeń - zero rozszerzeń telefonicznych, lokalizacji, objaśnień, cen orientacyjnych
- Strona główna jako landing page: 7,2s LCP, brak formularza powyżej foldu, brak numeru telefonu w headerze
- Brak geo-targetowania - kampania działała ogólnopolsko zamiast Śląsk + 50 km
- Brak harmonogramu reklam - budżet spalany równomiernie 24/7, również w nocy i weekendy
Podjęte działania
Podział na 3 kampanie tematyczne: Klimatyzacja (sezon letni), Pompy ciepła (sezon zimowy/wiosna), Instalacje sanitarne (całoroczna). Każda z osobnym budżetem, dopasowaniem fraz i komunikatem.
Migracja z Broad na Phrase i Exact match. Dodanie 280 wykluczeń z pierwszego tygodnia monitoringu zapytań. Dodanie fraz lokalnych: „klimatyzacja Katowice", „montaż klimatyzacji Śląsk", „pompa ciepła Gliwice montaż".
Dedykowany landing page dla każdej kampanii. LCP z 7,2s → 1,8s (statyczny HTML na hostingu z CDN). Formularz kontaktowy powyżej foldu, numer telefonu kliknięty jako konwersja, 3 referencje + zdjęcia realizacji.
Rozszerzenia: telefon, lokalizacja (adres firmy), objaśnienia (certyfikat, gwarancja 5 lat, bezpłatna wycena), linki do podstron (klimatyzacja, pompa ciepła, realizacje). Harmonogram reklam: pon–pt 7:00–19:00, sob 8:00–14:00.
Zwiększenie budżetu kampanii Klimatyzacja przed sezonem letnim (+60% budżetu w marcu–maju). Testowanie wariantów nagłówków A/B. Uruchomienie kampanii remarketingowej na odwiedzających strony usług bez konwersji.
Landing page - przed i po
Wyniki przed i po
Kluczowe wnioski
- Dla usług lokalnych geo-targeting i frazy lokalne mają kluczowe znaczenie - kampania ogólnopolska na usługi z Katowic to przepalony budżet
- Landing page to często największa dźwignia w kampaniach lokalnych - poprawa conv. rate z 1,2% na 4,8% to 4x więcej leadów bez złotówki dodatkowego budżetu
- Harmonogram reklam dla usług lokalnych powinien odpowiadać godzinom pracy firmy - nocny ruch to kliknięcia bez konwersji
- Rozszerzenia telefoniczne w branżach usługowych potrafią być odpowiedzialne za 30–50% konwersji - ich brak to zmarnowany potencjał