Dlaczego budowanie marki to klucz do sukcesu sprzedaży

Nowe badania zaprezentowane podczas Cannes Lions International Festival of Creativity 2025 ujawniają zaskakującą prawdę: ponad 80% decyzji zakupowych konsumentów zapada na korzyść marki, którą już planowali kupić. Oznacza to, że zanim klient wejdzie na rynek – jego wybór jest często już przesądzony.

Dane te wskazują na ogromną moc budowania marki i pokazują, dlaczego branding to nie luksus – to absolutna konieczność.

Badanie, które zaskoczyło świat marketingu

Badanie zostało przeprowadzone przez Felipe Thomaza z Uniwersytetu Oksfordzkiego oraz Stuarta Bowdena z agencji mediowej Wavemaker. Przeanalizowali oni 1,1 miliona ścieżek zakupowych, obejmujących 72 punkty styku mediowego i wiele różnych kategorii produktów.

Ich wnioski są jednoznaczne: 84% klientów kupuje markę, którą planowali – zanim jeszcze rozpoczęli aktywne poszukiwania.

Fenomen 84%: Przewidywalne wybory konsumenckie

Najbardziej przełomowy wniosek? Marka, która nie znajdowała się w czołówce preferencji konsumenta, miała tylko 16% szans na zakup.

Dla marketerów to wyraźny sygnał: jeśli nie budujesz świadomości marki wcześniej, zostajesz zaledwie z 1/6 rynku do zagospodarowania.

Dlaczego budowanie marki ma dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek

Budowanie marki to nie tylko rozpoznawalność. To przede wszystkim:

• Tworzenie emocjonalnego połączenia z klientem

• Zwiększenie skojarzeń top-of-mind

• Budowanie zaufania, które owocuje decyzją o zakupie

Bez tych elementów marka przestaje być wybierana – niezależnie od jakości produktu.

Zrozumienie ścieżki zakupowej klienta

Większość klientów przez większość czasu nie jest w trybie zakupowym. To oznacza, że największy wpływ na decyzję zakupową ma marketing prowadzony wcześniej, zanim konsument zacznie szukać produktu.

To marketing długofalowy – branding, PR, relacje i działania contentowe – kształtuje preferencje, które w momencie zakupu stają się decyzją.

Kapitał marki jako tajna broń marketingu

Kapitał marki to suma wszystkich skojarzeń, emocji i doświadczeń, jakie klient łączy z daną marką. To właśnie ten niewidzialny „zasób” sprawia, że w chwili prawdziwego wyboru — w sklepie, online, na telefonie — konsument sięga po znaną sobie markę, nawet jeśli konkurencja oferuje coś podobnego lub tańszego.

Silny kapitał marki:

• Redukuje ryzyko w oczach konsumenta

• Zwiększa lojalność

• Ułatwia wprowadzenie nowych produktów

• Zwiększa odporność na działania konkurencji

Ryzyko ignorowania długoterminowego brandingu

Marki, które koncentrują się wyłącznie na wynikach tu i teraz — promocjach, szybkich kampaniach sprzedażowych, rabatach — nie budują długoterminowej relacji z klientem. Efekt? W momencie zakupu pozostaje im tylko 16% rynku do zdobycia.

To nie tylko marnowanie budżetu reklamowego, ale przede wszystkim utrata potencjalnych klientów, którzy w ogóle nie myślą o Twojej marce.

Kim jest „środkowa grupa podatna na wpływ”?

Badanie wykazało, że około 70% konsumentów stanowi tzw. „movable middle” – grupę, która nie jest całkowicie lojalna wobec jednej marki, ale też nie wybiera losowo.

To grupa, którą można przekonać:

• Spójną komunikacją

• Emocjonalną historią marki

• Regularnym kontaktem na różnych kanałach

Z kolei 20% to konsumenci oporni, a 10% – maksymalnie zaangażowani, ale o ograniczonym potencjale zakupowym.

Skuteczna komunikacja do ruchomego segmentu rynku

Aby dotrzeć do „ruchomej większości”, marketerzy muszą:

• Utrzymywać spójność przekazu niezależnie od kanału

• Dostosować komunikaty do różnych etapów ścieżki zakupowej

• Stosować omnichannel – czyli być obecnym tam, gdzie klient szuka informacji: social media, Google, e-mail, sklepy stacjonarne

Ważne jest również uwzględnienie kontekstu – to, co działa na TikToku, niekoniecznie sprawdzi się w newsletterze.

Dlaczego sama reklama nie wystarczy

Reklama płatna – tzw. paid media – ma ograniczoną skuteczność w momencie zakupu. Badanie wykazało, że earned, shared i owned media są trzykrotnie skuteczniejsze w przekonaniu klienta w chwili podejmowania decyzji.

To pokazuje, że:

• Reklama działa jako impuls, ale nie buduje trwałych przekonań

• Treści tworzone przez markę (owned media) i opinie innych (earned/shared) mają większy wpływ

• Sama ekspozycja to za mało – trzeba budować zaufanie

Jak wykorzystać earned, shared i owned media?

Te kanały dają ogromny potencjał, by kształtować opinię o marce:

• Earned media: Recenzje, artykuły w mediach, rekomendacje

• Shared media: Treści udostępniane przez użytkowników (np. social media)

• Owned media: Blogi firmowe, newslettery, strony internetowe

Ich zaletą jest wysoka wiarygodność i możliwość pogłębienia relacji z klientem. Przykład? Klient, który przeczytał case study na blogu, jest bardziej skłonny zaufać marce niż ten, który widział tylko reklamę displayową.

Strategiczne implikacje dla marek w 2025 i później

Dane z Cannes Lions jasno pokazują: czas przejść od taktycznego do strategicznego myślenia o marketingu. Oto, co oznacza to w praktyce:

• Inwestycja w branding to inwestycja w przyszłe zyski

• ROI trzeba mierzyć nie tylko liczbą kliknięć, ale zmianą w postrzeganiu marki

• Marki muszą działać długofalowo, a nie tylko „na już”

Znaczenie dywersyfikacji kanałów medialnych

Każdy kanał mediowy ma inne właściwości i dociera do innego typu konsumenta. Dlatego ważne jest:

• Zrozumienie zachowań odbiorców w różnych touchpointach

• Testowanie i optymalizacja kampanii na bazie danych

• Kombinacja kanałów paid, earned, shared i owned

Kupujący kategorii: w rynku vs poza rynkiem

Większość potencjalnych klientów nie planuje zakupu w danym momencie. Oznacza to, że:

• Najlepszy moment na budowanie marki to wtedy, gdy klient nie kupuje

• Dobrze zakorzeniona marka wróci do świadomości, gdy nadejdzie moment decyzji

Zastosowanie w marketingu B2B i B2C

Branding działa zarówno w świecie konsumentów, jak i w sektorze biznesowym. W B2B:

• Buduje zaufanie i skraca cykl sprzedaży

• Wzmacnia pozycję eksperta

W B2C:

• Tworzy lojalność

• Ułatwia wprowadzenie nowości

Lekcje z praktyki: studia przypadków i dane

Marki, które inwestują w długoterminowy branding:

• Mają wyższy CTR

• Notują większą lojalność

• Są mniej wrażliwe na działania konkurencji

Według badań, marki obecne w top-of-mind klientów mają do 3 razy większą szansę na sprzedaż niż pozostałe.

Kluczowe wnioski dla współczesnych marketerów

• Marka to decyzja zakupowa przed zakupem

• Budowanie kapitału marki to strategiczny fundament sukcesu

• Komunikacja musi być spójna, wielokanałowa i długoterminowa

FAQ – Najczęściej zadawane pytania

1. Co oznacza „Brand decides over 80% of purchases”?
Oznacza to, że konsumenci najczęściej wybierają marki, które znają i planowali kupić jeszcze przed rozpoczęciem zakupów.

2. Czy budowanie marki ma sens w małej firmie?
Tak – im wcześniej zaczniesz, tym łatwiej zbudujesz przewagę nad konkurencją.

3. Czy reklama traci na znaczeniu?
Nie, ale sama reklama to za mało – kluczowe jest połączenie różnych form komunikacji.

4. Jakie media najlepiej wpływają na decyzje zakupowe?
Earned, shared i owned media są aż trzykrotnie skuteczniejsze niż media płatne.

5. Czym jest „movable middle”?
To konsumenci otwarci na zmianę marki – stanowią ok. 70% rynku i są najbardziej wartościowi.

6. Ile czasu potrzeba na zbudowanie marki?
To proces długofalowy – od kilku miesięcy do lat, ale efekty są trwałe i rosnące.

Źródło: https://www.warc.com/content/feed/brand-decides-over-80-of-purchases/en-GB/10712