Wycena pozycjonowania stron internetowych

Przez ostatni czas pomimo okresu wakacyjnego odbywałem wiele spotkań z firmami poszukującymi nowej agencji SEO. W większości były to firmy na okresach wypowiedzenia w dużych (największych) firmach zajmujących się pozycjonowaniem w naszym kraju. Powód poszukiwania nowej agencji w skrócie to zazwyczaj niezadowalające wyniki oraz brak należytej obsługi klienta – korporacyjność.

Agencja, korporacja, klient

Nie jestem handlowcem, nie mam doświadczenia w sprzedaży, zwłaszcza zdobywanego w korporacjach. Trudno było mi przedstawiać naszą firmę, która od samego początku (2008 rok) zajmuje się i jest jej głównym produktem pozycjonowanie stron w „piękny” sposób. „Problemem” tu było przede wszystkim to, że na samym końcu w pewien sposób będę odpowiadał za wyniki i zadowolenie klienta. Nie obiecuje więc czegoś, czego nie jestem pewien, wprost mówię, jakie są szanse i zagrożenia. Mówiąc o tych drugich pewnie często się sam podkopuję, zwłaszcza po pytaniu o gwarancje.

W przypadku korporacji handlowiec zgarnie prowizję, strona klienta trafi do losowego pozycjonera, który będzie się kontaktował z nim przez project managera. Oczywiście taka struktura przy dużych organizacjach jest potrzebna do efektywniejszego działania samej organizacji, ale powoduje to rozmycie odpowiedzialności.

Handlowiec będzie w stanie obiecać wszystko pokazując kolorowe prezentacje, by podpisać umowę, ewentualne niepowodzenie będzie winą już działu SEO firmy. Sam pozycjoner skupiający się na (zbyt) wielu klientach i braku możliwości kontaktu z samym klientem, nie będzie w stanie wyjaśnić co się dzieje i porozmawiać o ewentualnej zmianie strategii pozycjonowania.

Klient w przypadku pozycjonowania jak samo pozycjonowanie znacząco się zmienił przez ostanie lata. Kiedyś pozycjonowanie dla przeciętnego zjadacza chleba to była magia, zwłaszcza, że efekty można było szybko uzyskać przy niskim nakładzie pracy. Dziś wiedza na temat pozycjonowania wielu klientów jest już lepsza (choć często opierają się na wiedzy sprzed kilku lat), co w pewien sposób ułatwia z nim współpracę. Jedyne co można zarzucić klientom to kładzenie dużej wagi do ceny – ale i tu trudno im się nie dziwić.

Najczęstszym problemem w tym przypadku jest ograniczona wiedza klienta, oraz to, że nie widzi wartości jaką niesie za sobą pozycjonowanie. Zwłaszcza, że historia polskiego SEO jest dość unikalna na skalę świata.

Co więc nie gra ?

Jednej idealnej odpowiedzi nie ma, ale to pytanie natchnęło mnie do napisania tego artykułu. A dokładniej co nie gra w tym, że firmy rezygnują z dużych agencji, a my nie do końca potrafimy przedstawić idealną propozycję działań.

Wydaje mi się że między innymi często wpływa na to ma nie podawanie przez klienta budżetu i nie przekazywanie wielu informacji na początku. Zapewne myśli, że gdy go nie poda, dostanie niższą ofertę. Co oczywiście nie jest prawdą.

W takim przypadku agencja musi podejmować się dodatkowych analiz i estymować budżet dla klienta by sprostać wymaganiom. Efektem tak przedstawionej propozycji będzie wstrzelenie się w widełki cenowe które przewidywał klient, lub nie.

Wycena pozycjonowania stron najczęściej oparta jest o stały budżet miesięczny na działania SEO, ten znowu jest estymowany na podstawie czasu pracy i „materiału” w celu osiągnięcia wysokich pozycji w relatywnie szybkim czasie. Jako ciekawostka, pracujemy nad wzorem (algorytmem), który te wartości będzie sam wyliczał – aktualnie wyceniamy prace na podstawie doświadczenia.

Taka, wycena jak każda estymacja z uwzględnieniem obaw o przekroczenie budżetu klienta może być nie efektywna. I tu właśnie prawdopodobnie rodzi się przyczyna problemów. Klient ostatecznie wybierający ofertę wpasowującą się w budżet i wymagania, podpisuje umowę. Po kilku miesiącach agencja zauważa, że budżet zwyczajnie jest zbyt niski w celu osiągnięcia pozycji (wzmożona konkurencja, zmiany w algorytmach, niedoszacowanie  budżetu, itp). Agencja będzie robić co się da, ale będzie pod presją czasu i za niskiego budżetu, co odbije się również na obsłudze klienta. Klient agencji uważa, że skoro agencja zgodziła się na taki, a nie inny budżet na początku obiecując skuteczną pracę powinna wykonać ją w tym budżecie.

Rozwiązanie ?

Jak w przypadku większości konfliktów – rozmowa. Obie strony muszą być na nią gotowe i pamiętać, że w współpracy obie strony muszą być z niej zadowolone.

Rozmowa powinna pojawić się już na początku w sprawie budżetu. Sam budżet również warto planować w dłuższych cyklach niż miesięczny. Na przykład 100 000 zł na rok, wiedząc, że wzmożone działania content marketingowe będą prowadzone w pierwszym i czwartym kwartale, a w drugim i trzecim budżet na te działania będzie mniejszy.

Takie podejście pozwoli na faktyczne budowanie długoterminowej strategii, a nie z miesiąca na miesiąc. 

Budżet ten z góry można podzielić na zakres działań, budżet na pracę agencji (tu rozbicie na stawki godzinowe prace nad stroną www, budowanie linków do witryny, raportowanie, obsługa klienta). Średnia stawka na rynku to: 100-150 zł netto/h (wkrótce szczegółowy artykuł na temat kosztów w branży), oraz dodatkowy budżet na zdobywanie linków poprzez marketing treści, artykuły sponsorowane, itd. (stawki można poznać min. na platformie whitepress).

Drugim dobrym rozwiązaniem, trochę odwrotnym od pierwszego, jest rozpoczęcie współpracy na 3-6 miesięcy (w SEO to cały czas krótko), wspólne weryfikowanie postępów w pracach, bycie otwartym na to, że budżety i strategia pozycjonowania, po poznaniu zachowań strony na działania agencji mogą, ale nie muszą się zmienić. To rozwiązanie będzie łatwiejsze w wdrożeniu w mniejszych agencjach SEO, ale nie niemożliwe do wdrożenia w korporacjach.

Podejście takie kierowane jest przede wszystkim do konkurencyjnych branż i większych firm. Pozycjonowanie lokalne dla na przykład fryzjera z Gdańska jest o wiele łatwiej wycenić i przewidzieć.

Podsumowanie

Pozycjonowanie to proces, który jest ciężko do końca przewidzieć na początku współpracy, ale dla dobra wszystkich stron, należy pamiętać o rozmowach i traktowaniu się po partnersku. Efektywne pozycjonowanie występuje tylko tam gdzie obie strony na tym zarabiają.

Brak szczerości na wszystkich etapach może powodować niedomówienia i konflikty w przyszłości, co nie jest na rękę żadnej ze stron.

Napiszcie w komentarzach jakie są wasze doświadczenia i jak sobie z tym radzicie. Sam artykuł jest jedynie wyrażeniem opinii na ten temat. Napiszcie również jakie kolejne tematy, które was interesują poruszyć.